kb88.com游戏登录入口_「深度」上汽出海记
发布日期:  2020-01-11 16:22:37 

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kb88.com游戏登录入口,记者 | 李亦萌

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与大航海时代最具雄心的开拓者一样,上汽集团正将更多目光投向远隔重洋的“黄金国”。

近几年,这些与其本土市场相距万里的远方,令这家已第十五次跻身《财富》世界500强的汽车制造企业尝到了甜头。

一组数据或可予以反映:2018年,上汽集团实现整车出口和海外销售27.7万辆,同比增长62.5%。2019年前三季度,这一数字已达到24万辆,同比增长15.5%——可供对比的是,同期行业整体出口量下降了8%。

“过去几年,国内车企海外整体销量基本上维持在百万辆左右,上汽连续三年海外销量达到国内第一,去年差不多是在27万-28万的样子。”7月新上任的上汽集团总裁助理、国际业务部总经理兼上汽国际总经理余德在上个月举行的一场媒体沟通会上表示:“今年1-9月的销量为24万辆,我们占到国内新车出口量的三分之一。”

至此,每3台销往海外的中国汽车里,就有一台由上汽生产。

最勇敢的航海家

1418年,在萨格里什的码头上,维塞乌公爵唐·阿方索·恩里克(o infante dom henrique duque de viseu)——也就是日后被称作“航海家亨利王子”(prince henry the navigator)的葡萄牙亲王目送着麾下第一支仅有一艘横帆船的探险队驶离当地,向南进发寻找几内亚。

海上的气候瞬息万变,探险队没有按照预定计划抵达几内亚。狂风裹挟着帆船转向西方,误打误撞地发现了龙血树蔓生的马德拉群岛,从而开启了轰轰烈烈的“大航海时代”。

与亨利王子的探险队一样,上汽集团在扬帆出海的事情上,表现出莫大的勇气。

2008年,时任上汽集团总裁的陈虹萌生了开发海外业务的想法。该集团随即将上汽乘用车公司荣威市场部旗下海外业务科升级为海外业务部,开始了对于海外市场的初期探索。

对选择在当时踏上征途的上汽集团而言,海上并非风平浪静。

据《中国汽车出口年鉴》记载,自中国2001年年底加入世界贸易组织至2007年,当地汽车出口持续快速增长,整车出口基本保持着每年近100%的增速。

然而2008年次贷危机爆发,先是对全球金融市场造成重大负面影响,继而又开始对实体经济形成伤害。

那一年,中国累计出口汽车64.4万辆,增速由2007年的85.6%骤然降至9.4%。自2008年第四季度至2009年全年,中国整车出口更是经历了连续15个月的负增长。2009年,中国出口整车及各类底盘37万台,回落至2006年的水平。

而上汽集团2008年年报显示,该公司在那一年整车销量达到 182.6 万辆,同比增长8.05%,高于行业平均增速,其中自主品牌实现整车销售3.6万辆,同比增幅接近120%。

可供参考的是,2008年中国汽车整体销量为938.05万辆,其同比增速受全球宏观经济环境低迷的影响,由此前连续两年所保持的20%左右,下降至6.70%。

在这种行业背景下,仅手握荣威一个成熟的本土汽车品牌,上汽集团便选择扬帆驶离舒适的母港,其勇气不亚于只凭一艘横帆船便有志触发地理大发现的葡萄牙航海家。

“萨格里什航海学院”

在完成了“三分中国汽车出口量而取其一”的阶段性目标后,上汽集团如今更是对其海外业务提出了更高的期望。

今年,该集团出口销量预计将突破35万,其中商用车占比约为10%,其余90%均为乘用车。 2020年,上汽集团将对50万辆的出口目标发起冲击。

“2022年左右能够达到60万的规模。到2025年,我们希望能够达到100万辆。”余德表示。

宏伟的目标背后总隐藏着充足的准备。事实上,在葡萄牙乃至整个西方世界掀起航海热之前,亨利王子做了两件极为重要的准备工作。其一,他与罗马教廷进行谈判,后者任命其基督骑士团大统领,管理骑士团的相关财产,并将骑士团的收入用于航海事业;其二,他在靠近圣维森特角的萨格里什小镇创立了一所航海学院,培养本国水手,提高他们的航海技艺。此外,他还在当地兴建观象台、旅行图书馆、天文台和海军兵工厂。

与之相比,上汽集团在发展海外业务方面的筹备工作也毫不逊色。

从2015年起,上汽方面开始了积极高效的海外布局工作。目前,该集团在伦敦、硅谷及特拉维夫拥有3个海外创新研发基地,在泰国、印尼、印度则拥有3个海外生产基地,其旗下12个区域营销服务中心已覆盖欧洲、南美、中东、北非、澳新和东盟等地。

“上汽集团过去在几十年当中,是所有中国汽车集团当中为数不多的在整个产业链进行布局的,从零部件到物流到销售到流通领域到二手车一直到金融都进行全方位布局。”余德不无自豪地表示,“在海外也是这样,不管是印度、泰国、还是印尼,甚至是未来新的基地,只要产量到一定的状态,我们整个体系会全部介入,全方位的为用户进行服务,满足市场的需要。”

除研发、制造、营销等环节外,上汽旗下华域零部件已在海外拥有拥有93个基地,安吉海外全价值链汽车物流业务则覆盖近40个国家,形成了强大的供应链基础。此外,该集团2018年在印尼成立多元金融公司,系其旗下首个海外金融公司。

“收购再出口”策略

当然,对于上汽集团目前在海外所取得的成功,仅尝试用“勇气”和“务实”予以概括,似乎仍显羸弱。在此过程中,“策略”也将占有一席之地。

对于“哪些品牌更适合出口”的思考便是其中一例。如前所述,上汽集团对海外市场的初期探索基于荣威品牌展开。

“但作为一个血统纯正的自主汽车品牌,荣威在海外市场上并不占优势,他们需要用更大的成本树立品牌形象、与当地消费者建立沟通。”披士迅咨询公司汽车分析师陆帅说,“尤其是在‘中国制造’尚未成为正面标签的早年间。”

但对于旗下拥有mg名爵、大通maxus和ldv等品牌的上汽集团而言,解决上述问题并不困难。

2005年7月,南汽集团收购了英国mg罗孚汽车公司及其发动机生产分部。两年后,在上汽集团完成对南汽集团的整体收购后,这个1924年创立于英国的汽车品牌也进入了上汽体系。

与之命运相似的,还有ldv品牌。2006年,随着英国汽车制造业的衰落,曾一度在该国汽车行业史上留下辉煌印记的ldv被并入俄罗斯gaz汽车集团。两年后,后者的资金链在金融风暴中发生断裂,经营陷入困境。

2009年,上汽集团正式完成了对于ldv的整体收购,并在此基础上开始构建上汽商用车有限公司及上汽大通maxus品牌,而ldv则彻底脱离了英国市场。

事实上,maxus是ldv公司在2004年推出的一款热销车型,在某些市场上形成了巨大的影响力。因此上汽集团在收购ldv品牌后,决定用“大通maxus”来命名全新品牌。自2015年广州车展起,“上汽商用车有限公司”正式更名为“上汽大通有限公司”, maxus也正式成为上汽大通的对外名称。

“首先,mg拥有悠久的品牌历史,在全球市场上均有较高的知名度,”陆帅表示,“而对类似英国这样的市场而言,ldv品牌也能引起不少的共鸣。”

2016年,在ldv曾经的总部所在地——伯明翰所举办的商用车展上,上汽大通帮助该品牌实现了回归,后者引起了不少人的感怀与追忆。

“对我来说,ldv就像一位老朋友,从上汽大通身上我看到了很多ldv的影子。”原ldv员工吉奥夫(geoff)在车展现场接受界面新闻采访时表示,“他们(上汽大通)投入了很多资金,并对旧的ldv车型做出了很多改进。新车型看起来真不错。”

正因如此,上汽大通选择在英国市场上沿用ldv的品牌名称,以拉近当地消费者与品牌之间的距离。而在更广阔的海外市场上,该品牌的标识则以maxus的形式出现。

从结果来看,这个小策略的确在上汽集团的海外业务中发挥了积极作用。

今年前三季度,在上汽集团海外业务所取得的增长中,mg品牌同比增长58.8%,maxus品牌则实现同比增长19.5%。

印度市场的香饽饽

在诸多海外市场中,印度市场是上汽集团最新开拓也最具发展潜力的一个。

在那里,这家总部位于上海的中国汽车制造商正在进行一场迄今为止最为成功的商业实验。

上汽集团提供的数据显示,截至今年10月27日,其印度公司卖出了第1万辆汽车,印度也由此成为上汽集团在全球范围内的第七个“万辆级”市场。

事实上,实现这一销售结果所凭借的,是6月底刚刚上市的新车——mg hector,后者是当地首款互联网汽车,也是上汽集团目前在印度所投放的唯一一款产品。这意味着,该集团仅依靠单一产品便在短短3个月内实现了破万的销量。

“3个月的销售过程当中,我们已经超过了德国大众在印度的销量,我们一款车型的销量比德国大众五款车的销量还要高。”上汽名爵汽车印度有限公司董事、总经理rajeev chaba在接受界面新闻采访时表示,“上市45天里,我们就获得了2.7万辆的订单。现在每天获得平均10辆车的订单,产品供不应求。我们也在增长我们的生产力。”

他表示,mg hector之所以会在印度市场上成为“爆款”产品,是因为产品本身相较当地现有汽车拥有显著优势。

“这个产品我们已经做了300多个不同的改变,这是非常时尚,对当地人来说非常吸引人眼球的产品,我们也配置了上汽智能系统i-smart,这是印度首款互联网汽车系统,可以说我们创造了整个的生态系统。”rajeev chaba解释道。

此外,上汽集团作为一家大型跨国汽车制造商本身所具备的企业优势也在当地得到了充分显现。

“我们觉得我们要颠覆印度的市场,必须要以一种不同的方式操作印度的市场,我们尝试着利用上汽集团的优势,把上汽集团最好的产品,最好的服务还有像比如说最好的零部件提供给印度市场。”rajeev chaba说,“除此之外,上汽集团的优势也让我们能够在印度得到非常棒的经销商。

他们认为上汽集团就是他们的未来,而且他们也认为上汽集团可以做非常好的创新和研发。”

上汽集团观察发现,类似印度这样的新兴经济体代表,拥有庞大的发展潜力,未来将对其海外业务形成强有力的支撑。

数据显示,印度经济长期保持增长态势。2018年,印度乘用车销量达到340万辆左右,同时在超过13亿的人口基数下,其汽车市场千人汽车保有量尚不足30辆,市场潜力巨大。

多家汽车制造企业预测,印度有望在2020年前后,跻身世界第三大汽车市场。

基于这一考量,上汽集团预先在印度进行了大规模的投资。2017年初,上汽正式宣布,投资32.75亿人民币,通过收购并改造位于印度古吉拉特邦巴罗达市印度通用汽车有限公司halol工厂的方式,设立整车制造基地及配套供应商园区,并在印度投放上汽自主品牌产品。

今年4月底,上汽印度基地正式投产,这座占地70万平方米、规划年产5.6万辆的工厂,是上汽在泰国、印度尼西亚基地以外的第三个海外整车制造基地,而上汽也成为第一个在印度投资的中国车企。

另一方面,上汽也为当地经济带去了活力。截至目前,该公司在当地超过50%的汽车零部件实现了本土化供应,互联网汽车则为印度本土的网络服务和人工智能等创新企业创造了新的业务形态。

在上汽所在的巴罗达市,除了整车基地外,还兴起了一大批的零部件厂商。“就像是在上海的安亭,大量的当地员工在上汽印度公司工作,或者在为上汽配套的零部件厂工作。巴罗达当地人会骄傲地告诉别人,我来自mg的故乡”。上汽印度公司员工shilpa说。

黄金国,不止一处

15世纪末,西欧的货币经济基础从银本位过渡到金本位,黄金资源的缺失激发了当地人离开故土追寻黄金国的念头,“大航海时代”由此来临。

与之相类的是,上汽集团从本土汽车市场的发展态势中预见到了向外扩张其业务的必要性。

2018年,中国汽车市场以2808.1万辆的整体销量报收,同比下降2.8%,这也是28年以来首次出现负增长。

中国汽车工业协会副秘书长姚杰近日在出席某论坛时则表示,中国汽车市场整体销量从2018年7月起,开始呈现下降趋势,这一状况至今仍未得到扭转。

“如果以这个数据来推断的话,可能今年下降10%左右应该是没有什么疑问了。”他说。

中汽协统计数据显示,今年1-10月,中国汽车销量共计2065.2万辆,同比下滑9.7%。另据乘联会统计,今年1-10月份,中国乘用车市场的累计销量为1662.6万辆,同比下降8.3%。

在此期间,相较豪华品牌及主流合资品牌,自主汽车品牌的活力更显孱弱。marklines data center数据显示,中国自主汽车品牌的销量下滑幅度达到17.4%,远大于行业平均降幅。

行业分析人士基于目前整体汽车市场的运行情况认为,后者在短期内回暖难度大。在这种情况下,自主品牌的优势越来越不明显,竞争力也在减弱。

上汽集团所的10月份产销数据与上述判断大致吻合。尽管仍在中国19家上市汽车制造企业中排名居首,但该制造商当月销量依然出现了9.55%的同比下滑,其10月单月销量为54.44万辆。而1-10月,上汽集团累计销量则同比下降13.74%,至495.83万辆。

君子不立危墙之下。基于上述针对中国汽车市场整体走势的判断,业内普遍认为,海外市场或将成为自主品牌新的突破点。

“自主品牌不走出去只有死路一条,走出去活的机会还很大。如果自主品牌在国际上没有影响力,这20多年的红利就浪费了。”长城汽车董事长魏建军今年6月表示。

而对形如上汽集团这样的大型汽车制造企业来说,将业务拓展至海外以规避本土市场经营风险的做法,更是显得极富合理性。

在印度,上汽集团已通过几个月的经营证明了上述判断的正确性,而对这位已在汪洋大海上扬帆10多年的航海家而言,“黄金国”显然不止印度一处。

未来,上汽集团将把触手伸至更多类似印度这样的海外市场,并加大在现有海外市场上的占有率。

今年9月底,首批500辆名爵mg zs纯电动suv出口欧洲,该款车今年下半年刚刚登陆英国、荷兰和挪威,短时间内就已获得超过3000个订单。余德表示,“未来两三年,我们会全力发展欧洲市场,通过差异化的优势,为欧洲的出行服务带来便捷、便利”。

事实上,在印度以外的海外市场,上汽集团已获得了一张张令人颇感满意的答卷。

在英国,mg正以155.6%的增长率成为销量增长率最快品牌;在澳大利亚,mg和maxus成为市场销量排名前两位的中国汽车品牌;在泰国,mg在乘用车市场的市场份额排名第七,在整体汽车市场排名第八;在沙特,mg品牌销量2019年前三季度排名市场第十二位。

此外,mg zs在泰国、埃及、斯里兰卡、沙特等国的suv细分市场销量榜上排名前三,maxus t60则成为智利销量排名第一的中国皮卡。在此期间,maxus ev80电动车批量进入德国,成为欧盟区域在此细分市场唯一拿下过百订单的中国车企。

在接受界面新闻采访的过程中,余德透露了一些细节,以展示这家中国汽车制造商如何打动海外消费者。

“我们在荷兰举办了几次媒体发布会,也邀请了在世界上最为挑剔的德国汽车界的朋友一起来跟我们试驾。”他回忆道,“德国人很少表扬其他国家的汽车,因为德国人认为汽车是它的最后一道防线,但这次他们毫不吝惜赞美之词。对于我们的汽车,德国人是高度认可的,所以做到这一点非常不容易。”

除了通过试驾增进海外用户与产品的接触外,针对海外市场情况对产品本身开展“本地化”设计也是一个重要途径。

余德举例称,mg6因为拥有色彩绚丽的红色座椅而备受沙特女性欢迎,而一款名为mg3的小型汽车目前在澳新及英国市场十分畅销,这是因为该产品“由英国设计团队,完全按照上述市场的定位进行设计”。在类似沙特、阿联酋等更广袤的中东市场,mg8的七座布局正吸引着诸多家庭用户走进展厅……“这款车10月底刚刚在中东上市,我们估计很快到明年年初,这款车销量很快会突破上万辆。”他说。

在品牌传播及市场营销层面,上汽集团海外业务部门同样不遗余力。

“走出去的同时,我们为了尽快让大家了解中国一些汽车厂的情况,这几年也请了海外的媒体来我们几个基地进行交流。”余德表示,“目前我们一共邀请了近30个国家,170多个海外媒体,累计发表文章近千篇,传播人数已经上亿。”

数字营销目前正构成上汽集团海外经营活动的一大亮点。在不同的国家及地区,该制造商与当地几乎所有主流新媒体均进行了合作。

“在中东,我们的社交媒体粉丝数达到24万,南美市场突破60万,欧洲接近10万,东盟接近80万,印度则超过了70万。目前海外社交媒体粉丝总数已突破250万,而且这个数字正呈几何状增加。”余德解释道,“我们想通过社交媒体跟各层面的消费者有一个品牌的交换和交流,不仅仅是展示我们的力量,也展示出一种生活的品位和生活的质量。”

“在远离文明千里之遥的地方,一个人的能力会获得一种和在家里完全不同的报偿。”

正如茨威格在《人类群星闪耀时》里所写的那样,如今正在异国他乡努力追寻黄金国的上汽集团,或终将把自身能力转化成一种可得到公认的成功。

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